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誰的廣告費被浪費了一半？
作者：軒子偉 婁峻峰 時間：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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廣告主都知道自己的廣告費被浪費了一半，卻都不知道這一半究竟浪費在哪里？
打開電視，看到的是央視鞏俐代言的歐萊雅化妝品，接著換臺又看到鞏俐代言的美的熱水器、蒸立方、電壓力鍋的廣告；再換臺就看到葛優代言的草珊瑚含片廣告，再換臺又看到葛優代言的伢康廣告，實在受不了廣告主這樣投放的代言廣告大“撞車”了，這不是成心讓受眾搞不清楚看的是什么嘛？還是換臺吧，沒想到又看到濮存昕代言的人保，和達利園廣告，再換臺后濮存昕代言的雅士利廣告。代言人和企業的產品、品牌在如此短時間內密集的爆炸式出現，廣告傳播“撞車”成這樣，廣告費不被浪費一半才怪呢？到底受眾在這短時間密集的廣告轟炸中記住的是代言人？還是企業的產品和品牌？
在這個媒體大爆炸的時代，廣告主都在抱怨現在做廣告的效果越來越差，卻沒有考慮廣告的效果在不斷降低與廣告投放時的排期有沒有關系？有沒有與競爭品牌的廣告在短時間內同時出現？有沒有與競爭品牌的廣告發生時間“撞車”？有沒有訴求“撞車”的問題？一邊是投入巨資進行大規模的廣告傳播，一邊卻是廣告價值的大縮水著實讓企業的產品、品牌的傳播力大幅降低，造成廣告投入和效果產出的反對比卻讓廣告主們心驚膽顫，不投廣告等死，投了廣告卻是找死。只需要一個與競爭品牌的廣告“撞車”就可以讓廣告主巨額的廣告費灰飛煙滅，廣告主在廣告投放了再看到廣告“撞車”后造成廣告價值大幅縮水，廣告費被浪費了一半時肯定會悔恨不已！
可能很多廣告主做了很多年廣告也沒弄明白廣告“撞車”的廣告對廣告傳播價值的沖擊，實際上，廣告傳播價值的浪費正是在這些廣告傳播“撞車”的細微末節之中，在廣告傳播中與競爭產品、品牌的廣告“撞車”等正成為廣告主廣告費被浪費了一半最大的問題。
我們來看下一幾種讓廣告費被浪費一半的形式：
1、同一代言人代言的不同品牌廣告“撞車”
用代言人的形式是諸多企業采取的營銷推廣方式之一，企業利用代言人的知名度，將代言人與企業的產品、品牌相掛鉤，進行大規模的廣告傳播，以此達到快速推廣企業的產品和品牌的目的。但目前采取代言人的現狀：卻是代言人的炙手可熱進而成為稀缺源，往往一個代言人會成為眾多企業相中的“代言對象”，也不管企業的產品屬性、品牌屬性與代言人的內在契合度是否相符，只要是有點知名度就行，最終出現了一個代言人代言數個產品，那最后廣告主進行廣告傳播時再不注意廣告的排期，于是廣告“撞車”造成的廣告價值縮水就出現了，廣告費被浪費了一半。
以電視廣告為例，消費者在看廣告的時候，一會看見鞏俐代言的化妝品，一會又看見鞏俐代言的美的的熱水器、蒸立方、電壓力鍋等產品，這時候出現了一個問題，那就是鞏俐這個代言人出現的頻率要高于企業的產品、品牌出現的頻率，到達率也成了代言人的個人品牌秀，此廣告時間就成為廣告代言人的傳播時間，企業的產品、品牌廣告傳播價值在瞬間成為廣告代言人個人品牌傳播的墊腳石，企業的廣告費用也在瞬時發生了巨幅縮水，廣告費被浪費的那一半出現了。
此類廣告傳播在電視媒體中尤為常見，看看現在的電視廣告吧：SHE代言的香約奶茶、SHE和飛輪海代言的蒙牛果蔬酸酸乳在電視欄目插播的極為有限的幾分鐘內廣告中輪番出現，受眾還以為這是SHE的專屬廣告時間呢。電視廣告幾乎經常可以看見“撞車”的廣告，此類廣告也就成為廣告傳播縮水的先驅，更使得廣告主在以后的廣告傳播投放中叫嚷著廣告沒效果，廣告傳播也就成了“水貨”，成了無法考量的廣告傳播，廣告主卻依然沒有看見廣告浪費的那一半在哪里。
2、與競爭品牌廣告“撞車”
與競爭品牌廣告“撞車”這類形式較為常見，還以電視廣告為例：湖南衛視優樂美奶茶和香約奶茶，插播的廣告在三分鐘內兩個奶茶品牌相繼出現，這剛看完周杰倫的優樂美的廣告，還沒回味過奶茶的滋味，SHE又攜香約奶茶廣告又出現了，到底廣告在消費者的心智能留下什么？從做大奶茶這個品類的角度來說，此類奶茶廣告同時出現的形式是快速讓奶茶這個細分的品類深入人心的好機會。但奶茶這個品類既然已經傳播出去，受眾已經把優樂美當做奶茶品類的一個品牌的時候，那香約奶茶這個廣告跟在優樂美的廣告身后出現倒像是為優樂美做了陪襯，成了典型的品類廣告傳播冤大頭。
與競爭品牌廣告“撞車”的的現象已經屢見不鮮，報紙廣告更是最為常見。在報紙廣告的傳播中，經常可以發現左邊是A品牌的廣告，右邊是其競爭對手B品牌的廣告，此類廣告相互交叉，除非有明顯的廣告設計的形式、顏色、內容有所差別，一般的受眾難辨是誰的廣告和廣告訴求的什么？也就更不能達到一個讓受眾去詳細的了解這個品牌、產品的目的了。
某些報紙中的分類廣告顯然是最明顯的“撞車”，但報紙的分類廣告要是把各種分類廣告集中起來，如果沒有此類集中廣告，廣告的易讀易查性顯然明顯下降，廣告價值也就無從說起。
在各種媒體充斥著受眾眼球的時候，競爭品牌、產品廣告“撞車”成為一種常發形態，不論廣告代理、策劃公司還是廣告主，都忽視了這個讓廣告傳播價值產生巨幅縮水，造成廣告費被浪費一半的細枝末節。談笑間，廣告傳播價值就被浪費了一半，廣告費就又被浪費了一半。
這只是在廣告傳播中的“撞車”造成的傳播價值縮水，及廣告費浪費，我們再看廣告訴求“撞車”造成的浪費。
3、廣告訴求“撞車”
品牌營銷競爭到今天，不論是廣告還是公關，其競爭已經達到了白熱化程度，隨之出現的一個問題就是品牌、產品廣告傳播訴求的嚴重“撞車”。
洗衣粉都是凈白的，洗發水都是飄逸去頭屑的，汽車都是技術先進的，空調都是變頻的，那在這樣密集的廣告傳播形式下，消費者能記住的品牌和產品又到底有幾個？
說起海爾，很多人可能立即想到的是海爾的服務，海爾就是靠服務占據了消費者的心智。說起奔馳，那肯定聯想乘坐的舒適性；說起寶馬，肯定會想到易于駕駛的操控性；說起沃爾沃，則肯定會想到其安全性；這些廣告訴求都是利用其差異化，最后形成了在消費者心智中不同的聯想。
那現在再看看電視中的廣告訴求，一邊是有些企業的品牌廣告拍的意境幽遠、時尚現代，卻讓人看完了不知所云；一邊是某些廣告訴求的嚴重撞車：奶粉都是含有某種添加的營養物質的，電器都是節能的，化妝品都是讓人永葆青春的，幾乎所有的產品廣告訴求都是雷同的，在這樣的廣告訴求“撞車”形式下，消費者能記住的廣告可謂少之又少，廣告費自然被浪費了一半。代言人做的廣告訴求更是一樣，代言的汽車描繪的都是技術的先進，代言的品牌都被吹噓為國際化的，連代言的保健品都被描繪為包治百病的，這樣的廣告傳播訴求怎么會有價值？更不會在受眾的心智中植入差異化！
還有因為廣告不能隨著促銷和其它營銷活動配合，形成錯位，造成的廣告傳播價值浪費。
4、與其它營銷活動錯位
隨著媒體爆炸式、多元化的發展，廣告傳播的價值越來越低，與其它營銷活動配合的廣告等整合營銷行為正成為企業在日益競爭激烈的市場中常見的行為，但由于廣告與其它營銷活動的錯位造成的廣告費被浪費了一半正成為日前眾多廣告主廣告費被浪費一半的典型。
在企業進行廣告傳播的過程中，由于忽略了一些在廣告傳播中與其它營銷活動配合的細節，于是造成了廣告傳播的與促銷等活動的錯位。以公交車候車亭廣告為例，元旦都已經過完了，有些企業的圣誕促銷廣告還在那里硬生生的擺著。很多季節性的節日過完了也不換廣告，也不知道是企業不知道自己的促銷已經結束，還是企業不知道自己的廣告已經過期，這是最為明顯的廣告錯位造成的廣告費被浪費了一半。如中信銀行出國留學全程通在冬季北京地鐵投放地鐵廣告，但出國留學的旺季是夏季，在淡季選擇進行出國全程通的廣告投放與客戶消費的旺季嚴重錯位，廣告投放可謂是得不償失，其效果肯定也就比旺季時相差甚多。公交車上的移動電視、公交車體廣告、大型路牌廣告、網絡廣告等，有很多的媒體上的廣告都處在促銷過期或者與主題節日過期造成的廣告浪費現象。可以說這樣的廣告錯位已經讓受眾常見了，但受眾看到這個會聯想到什么?企業做了廣告連廣告主題都常年不更換，企業是倒閉了？還是懶的換？
廣告費又被浪費一半！
不管是由于廣告傳播的代言人廣告“撞車”造成的廣告費浪費了一半，還是由于廣告訴求撞車和造成浪費一半，抑或是由于企業廣告與其它營銷活動錯位造成的廣告浪費，正在成為目前日益密集投放廣告傳播的常發現象。此類現象正是在廣告傳播中細節影響成敗的典型，有些企業盲目聽從一些歪曲事實的廣告建議，有些企業的廣告傳播投放是一些根本不懂廣告傳播的人員，有些企業在廣告傳播時更是一味的依賴簽約的廣告或公關代理公司，造成了事倍功半的廣告傳播效果，廣告費肯定要浪費一半。
在我們談這些的時候，又已經有很多廣告費被浪費了一半。
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰經驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經理人》等媒體特邀撰稿人，國際品牌協會特邀專家，中國企業文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789